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“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”一位资深的房地产广告业内人士说。
《经济参考报》记者发现，一些看起来“高大上”的广告语，实则隐含着难以启齿的“潜台词”。譬如，
“稀缺楼盘，坐拥宁静”，可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；
“千亩大盘，成熟社区”，可能是“开发周期比较长”；
“湖景洋房，水景园林”，可能是“小区里有个小水坑，坑边可能有围栏”……
从项目位置、道路交通，到周边设施、未来规划，房地产广告中充斥着不实之词，这些虚假违法广告除了在传统媒体上出现，还蔓延到社交媒体。
不实之词肆行
“10分钟到高铁站”“入住读名校”“30年超长摇钱树”……在这些诱人的承诺背后，却是一套又一套的欺骗手段。
“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场。”《经济参考报》记者不久前浏览郑州一房地产公司官方网站，看到如此介绍一处楼盘。
记者测距发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。从郑州高铁东站有一站直达该楼盘北约3公里的城际铁路站点，票务信息显示需要13分钟。记者驱车测距，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才跑完。
业内人士介绍，像这样以时间来标示距离的，不少是虚假宣传。武汉市近期公布了两个案例，一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”，被查处为虚假广告。
还有一些房地产广告声称买房读名校，实际上却是在违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，《经济参考报》记者7月中旬发现，位于中部某市的一在售楼盘在其官方网站的项目展示中说，“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行……学校签署协议，入住即可入学”。
记者拨打销售热线，接线人员回复说：“是我们的官方网站写的吗？我问一下策划吧，我感觉这不对。”她表示并不清楚这一承诺，并说能上另一所更好的学校。记者查询发现，广告中承诺的学校成立于2013年，后来改了名。该校工作人员回应说，房地产商的这一说法是假的，不要相信。
而那些动辄冠以“第一”“最”名号的，不少是在胡吹。天津市广告监管部门在监管中曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”，因为无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终认定是发布虚假广告，被市场监管部门处以20万元的罚款。
此外，还有一些房地产广告忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资价值一路看涨”“稳赚财富、收益保障”等字眼。南宁市曾查处“30年超长摇钱树，头3年收益率达36%以上，高收益投资”等违规承诺。记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。
中国人民大学法学院教授刘俊海说，当前房地产虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外，还蔓延到社交媒体上，甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。
广告商上演“最强大脑”
“稀缺楼盘，坐拥宁静”“千亩大盘，成熟社区”……如此“高大尚”的广告词，有着什么样的“潜台词”？
《经济参考报》记者采访多位房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事，套路颇多：品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”，建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”，销售上强调“全城热销”“火爆加推”，更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。
